La
nuova frontiera del marketing alimentare è la “food reputation”, un insieme di elementi che ci induce a preferire,
o scartare, un prodotto sulla base non del posizionamento valoriale o del packaging,
fattispecie del marketing più tradizionale, ma, appunto, della “reputation” che attribuiamo ad esso.
Come
ogni modello socio-economico che si rispetti la teoria poggia su solide basi
scientifiche e dimostra un’assioma in effetti non nuovo; i nostri acquisti non
sono mia casuali. Lo studio, elaborato dall’Università “La Sapienza” di Roma e sostenuto dalla multinazionale elvetica Nestlè nell’ambito del progetto Axìa
(nato in collaborazione con la Crui), è stato sottoposto all’elaborazione sulla
base dell’osservazione di comportamenti umani, nella fattispecie si tratta dell’acquisto
di beni alimentari.
Così
circa 5.000 italiani hanno permesso nel 2013 l’elaborazione di un vero modello
denominato “Food reputation map”. Ne
è venuto fuori che la propensione all’acquisto ruota attorno a ben 23
indicatori specifici, raggruppati in 6 indicatori sintetici e che riguardano,
sostanzialmente, l’essenza del
prodotto agricolo o trasformato (quali composizione, genuinità,
riconoscibilità) e anche gli effetti culturali
(identità territoriale, tradizionalità, innovazione), ambientali (responsabilità sociale, sostenibilità)
e psicologici (memoria personale,
benessere psico – fisico), oltre a quelli più scontati di carattere prettamente
economico (prezzo e rapporto
costo/benefici).
La
ricerca studia gli indicatori più o meno specifici da considerare sia per
proporre interventi in fase produttiva legati alla scelta dei beni da portare
sul mercato, i più redditizi possibile, sia per indurre azioni mirate per
modificare taluni parametri reputazionali fino ad oggi considerati di minore
importanza.
La
nuova generazione produttiva agricola del nostro paese, tendenzialmente under
35 e più connessa col mondo rispetto a quella precedente sembra aver colto
l’importanza della sfida e, anche grazie alla figura dell’agricoltore attivo
introdotta dalla nuova
Pac, dimostra maggiore attenzione alla sostenibilità ed agli effetti
psicologici delle produzioni
Per
testare la validità scientifica della “Food Reputation map”, nel corso del 2013
è stata applicata a tre macrocategorie di alimenti, “frutta&agrumi”,
“verdure&ortaggi e pomodori pelati”, “latte&derivati e cioccolato al
latte”.
La
prima categoria ha ottenuto una reputazione molto positiva in relazione agli
effetti culturali e fisiologici (cioè viene percepita come un alimento che fa
bene e che è legato al nostro territorio, quindi alla Dieta Mediterranea); la
sottocategoria agrumi viene vista ancor meglio, perché in più le viene
riconosciuto il rispetto degli effetti ambientali. Meno bene va con la
prossimità; cioè qualcuno rinuncia all’acquisto di frutta poiché ritiene che
non sia proveniente dal luogo d’origine da chissà dove. Probabilmente questa è
la base della teoria del “consumo a km 0”.
La
seconda categoria, la verdura, viene premiata per il rispetto delle
caratteristiche organolettiche (quindi, piace) ma penalizzata per la
innovatività (appena il 2%; forse bisognerebbe proporre ricette nuove e diverse
dalla tradizione). Durata nel tempo e prezzo premiamo la linea del pomodoro che
invece viene penalizzata per gli effetti fisiologici e psicologici (è buono ma
non ha effetti particolarmente benefici sulla salute; 28% di influenza
sull’acquisto).
Il latte viene considerato un alimento
buono (effetti fisiologici al 25%) ma penalizzato nell’essenza, mentre la cioccolata, si sa, non è sana ma ha conseguenze
interessanti sull’umore.
La “food reputation map” si inserisce a
pieno titolo nella branca delle scienze che studiano i comportamenti meno
razionali ed inconsci e si presta a fornire indicazioni molto utili sia ai
produttori di alimenti che ai governi. E forse fa scoprire ai consumatori
aspetti reconditi nel meccanismo di scelta e selezione di un prodotto
alimentare.
Probabilmente
non sarà facile influenzare in maniera decisa i comportamenti d’acquisto ma
studiarli con un preciso approccio
psico-scientifico anziché economico potrebbe aiutarci nella comprensione di
meccanismi mentali che oggi ci sfuggono.
Non
dimentichiamo, tuttavia, la soggettività del concetto di reputazione né
l’importanza dei benchmark (confronti) tra alimenti diversi, capaci di
ribaltare giudizi già acquisiti.
La
stessa Nestlè ricorda l’importanza di analizzare i dati in maniera relativa e
non assoluta; la reputazione di un alimento cambia da soggetto a soggetto in
ragione delle esperienze singolarmente vissute. Insomma, nonostante
l’incessante bombardamento pubblicitario cui siamo costantemente sottoposti,
fare la spesa non è un’azione automatica ma il frutto stesso del nostro essere
così come siamo, la sconfitta dell’uomo
ad una dimensione di marcusiana memoria ed il trionfo della piena
espressione della nostra personalità.
Andrea
Martire
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